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Estos son los retos del marketing en 2020

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Marketing 2020 – En este artículo, Susana Castellano de Kantar describe todos los insights que ofrece el nuevo informe Getting Media Right: Marketing in Motion, elaborado por su consultora, que acaba de ser publicado.

Por Susana Castellano, Client Manager Madrid Insights Division de Kantar

Nuestro informe recoge la opinión de casi 500 profesionales del marketing acerca de la situación actual del sector. Gracias a ello sabemos que casi la mitad de los profesionales del marketing declara no conseguir el equilibrio correcto ni las sinergias necesarias entre medios digitales y offline, mientras que tres cuartas partes aún tienen dificultades con la medición a través de distintos medios.

…sabemos que casi la mitad de los profesionales del marketing declara no conseguir el equilibrio correcto ni las sinergias necesarias entre medios digitales y offline…

Podemos decir que el principal objetivo de estos profesionales es optimizar su mix de medios. Por ello, en 2020 se espera que la inversión publicitaria en medios digitales siga creciendo. Las redes sociales y el vídeo online dominarán el mercado publicitario mientras la inversión en medios impresos se reducirá drásticamente.

El informe de este año nos muestra una industria que continúa diversificando el uso que le da a los diferentes medios y su contexto, pero que aun así necesita entender mejor cómo las ideas, el contenido y los canales trabajan conjuntamente para lograr impulsar las ventas en corto plazo y el crecimiento de marca en el largo plazo.

Algunos puntos clave del estudio son:

• El dilema entre el corto plazo vs. el largo plazo llega a su punto máximo. A día de hoy casi todos los profesionales del marketing (incluido el 88 % de los anunciantes) reconoce la importancia de compaginar las ventas a corto plazo con la estrategia de crecimiento de marca a largo plazo. Aun así, solo el 54 % de los profesionales del sector usan mediciones a corto y largo plazo y el 38 % aún confía solamente en resultados de ventas a corto plazo.
• Los profesionales del marketing aún tienen problemas con las campañas integradas. Un 25 % de los anunciantes ha fracasado a la hora de integrar sus departamentos de marketing y el 27 % no tiene estrategias integradas que incluyan actividades en medios y otras actividades.
• El targeting programático sigue creciendo. Cuatro de cada cinco profesionales del marketing (80 %) usa actualmente targeting programático para sus campañas y se espera que llegue al 90 % en 2020. Aun así, casi uno de cada tres anunciantes no cree que esté targetizando con éxito las audiencias correctas.
• La publicidad sin cookies puede dejar a los profesionales del marketing sin una importante fuente de información. La mayoría de la industria – casi la mitad de las agencias y cerca de tres cuartas partes de los anunciantes – no ha empezado a prepararse para un mundo sin cookies, dejando a muchos preocupados por cómo va a impactar en la industria este cambio.
• Aproximadamente un tercio de los anunciantes no cree haber entendido la importancia del contexto. Cerca de dos tercios de los profesionales del marketing están de acuerdo con que desarrollar contenido a medida es imperativo, pero a la hora de entender cómo el contexto impacta en las ejecuciones creativas surge una brecha. Se necesitan más insights sobre cómo determinado contenido específico necesita ser adaptado a contextos específicos para mejorar la receptividad del mensaje.

Siguiendo los resultados que encontramos en esta edición, podemos concluir que los profesionales del marketing aún tienen un largo camino por recorrer cuando se trata de la medición a través de canales y demostrar el ROI. Para conseguirlo, necesitan crear un marco de trabajo con el que monitorizar las métricas de las marcas y el impacto en el negocio. Es decir, armonizar las herramientas de medición, construir una infraestructura que permita la medición a través de la diversidad del marketing mix y crear insights significativos que mejoren el rendimiento en todos los canales.

¿Quieres más información sobre los resultados del estudio? Lo tienes a tu disposición aquí.

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